Identiteitsresolutie wordt gedefinieerd als het proces van het koppelen van online activiteiten en informatie uit vele gegevensbronnen aan specifieke gebruikers. Marketeers, adverteerders en datamakelaars, evenals verschillende overheidsinstanties, zijn enorm geïnteresseerd in deze mogelijkheid, die praktisch het meest grondig en nauwkeurig kan worden gedaan met moderne hulpmiddelen voor kunstmatige intelligentie (AI) en machine learning (ML).

Het meest positieve is dat identiteitsresolutie marketeers in staat stelt een uniforme winkelervaring te bieden aan prospects en klanten op verschillende platforms – van laptop, tablet of mobiel tot browser, tekst of spraak tot fysieke locatie.
Identiteitsresolutie wordt gebruikt door marketingteams die de beste manier willen vinden om opvallende reclameboodschappen aan geïnteresseerde ogen en oren te bezorgen. Het is een geautomatiseerde mix van detectivewerk en het oplossen van puzzels die wordt gebruikt om een dossier samen te stellen over elke potentiële klant. De resultaten kunnen worden gebruikt om de beste advertentie- of marketingtechnieken te kiezen die een gebruiker kunnen aanspreken.

Een klant wil bijvoorbeeld niet alleen worden gecrediteerd voor zijn loyaliteitsprogramma nadat hij heeft ingelogd om online te winkelen, maar ook door niet meer dan een telefoonnummer op te geven wanneer hij in een fysieke winkel winkelt.

Dit proces is afhankelijk van een verzameling technische markeringen en aanwijzingen die mensen achterlaten, zelfs als ze proberen zo min mogelijk informatie te onthullen. Deze omvatten routeringsinformatie, lokaal opgeslagen gegevens, ook wel “cookies” genoemd, en idiosyncratisch gedrag van computers. De technieken zijn in de loop der jaren veel geavanceerder geworden en moderne algoritmen voor het oplossen van identiteiten kunnen afhankelijk zijn van tientallen soorten details en digitale voetafdrukken.

De algoritmen brengen verschillende bezoeken aan verschillende websites en maken er een uniform dossier van elk individu van. Deze bezoeken, ook wel “touchpoints” of “hits” genoemd, zijn gecodeerd met anonieme identifiers. Het identiteitsresolutie-algoritme verbindt deze anonieme identifiers totdat er één persoonlijk profiel is.

Sommige bedrijven verwijzen naar deze uniforme profielen als een ‘identificatiegrafiek’. De algoritmen vinden links tussen de anonieme identifiers en naarmate de links groeien, vormen de verbindingen tussen de anonieme identifiers een netwerk dat uiteindelijk linkt naar een naam, fysieke locatie of beide. Terloopse bezoeken leveren alleen anonieme identificatoren op, maar wanneer een gebruiker een product koopt of een formulier invult, kan de informatie over zijn e-mailadres of postadres ook grote blokken van de identiteitsgrafiek identificeren.

Misschien wel het meest verontrustend is dat dit proces de privacy ontneemt van de online en, in toenemende mate, offline activiteiten van degenen die niet gecontroleerd willen worden, waarvan de resultaten beschikbaar kunnen zijn voor commerciële of andere agenten.

Identiteitsoplossing is beladen met discussie over de beste manieren om de privacy van een gebruiker te respecteren en tegelijkertijd informatie op maat te leveren. Services die bijvoorbeeld prijzen segmenteren voor specifieke klantervaringen, worden mogelijk niet als eerlijk beschouwd. Overheden die informatie verzamelen over elke beweging of aankoop van hun burgers, kunnen op het punt staan om te schenden wat Amerikanen volgens hun grondwet kennen als “onredelijke huiszoekingen”. De huidige oplossingen worden niet door alle gebruikers geaccepteerd en er wordt actief gediscussieerd over het stellen van grenzen aan het proces.